La percepción es el hecho de reconocimiento o comprensión
por parte del espectador, es la forma que se distingue el producto que se
invita a comprar o en nuestro caso a escuchar. En la actualidad la
retroalimentación instantánea cobra gran significancia y revuelo, todo es
inmediato de ahí calibramos el éxito y se cobra relevancia, porque las
estrategias de comunicación pueden salir airadas, si el mercado o nuestro
publico tiene una percepción equivocada todo pueden fracasar. Es ver como la
masa reacciona, eso nos da una percepción que puede tener trascendencia en las
tomas de dicciones de una radiodifusora. La percepción es la realidad, lo demás
es circunstancial.
Hasta después de años entendí porque era más fácil vender
percepciones que realidades, el esmero de los vendedores partía de percepciones
de oídas, más no de resultados reales. No sabíamos si estábamos haciendo las
cosas bien, solo si el cliente nos daba reconocimiento, con eso bastaba para
darte una buena o mala calificación, no había modo de conocer los ratings. Se
sigue manejando de la manera que mejor convenga para convencer de que se tiene
un buen producto. Si el dueño andaba en una tienda departamental y se metía a
la sección de electrónicos, bastaba para encontrar otra estación que no fuera de
nuestro grupo radiofónico para que llegara a la oficina diciendo que nuestras
estaciones no estaban puesta (sintonizadas) en los estéreos que se ponen en el
“display”. Esa era la percepción del dueño, “no me tienen en los estéreos es
que no me prefieren, algo anda mal”. Es percepción nada más, puede ser que el
encargado de dicho departamento le gusta un tipo de música o es la que mejor
suena para vender los estéreos que se tienen en exhibición. ¿Cómo puedes juzgar
un muestreo general con solo 20 estéreos en un aparador? Imposible, lo
dramático del asunto es que no podíamos cambiarle la percepción al dueño.
Pongamos atención en algunos episodios comunes de
percepción:
-La estación esta bien vendida, tenemos la guía llena de
comerciales.
-Mi programa tiene mucho éxito recibimos cientos de
llamadas.
-La estación la traen los taxis y los camioneros.
-Tengo una base grande de seguidores en mis redes sociales.
Si analizamos las percepciones frecuentes en la industria,
sabemos que aunque este llena de comerciales, no se sabe si son bonos o si
realmente llegaron a la meta de ventas. Las llamadas de los radioescuchas no es
indicador de rating. El andar en la misma ruta casa trabajo no te hace viajar
en todos los servicios urbanos. Aunque tengas cientos de seguidores en tus
redes no todos te escuchan en la radio y pueden ser el mínimo de gente que te
sintoniza a la vez.
Algunas ideas para desarrollar percepciones:
La percepción en la radio juega un papel que tiene que
construirse por años, no un día para otro. -Tiene que tener atractivos
emocionales y racionales, para que la estación funcione en su mercadotecnia.
Para crear una percepción a la gente que somos la estación
numero uno, se tiene que consolidar en la mente del radioescucha.
Busca el mensaje primordial, somos la que toca más éxitos o
la estación de las bandas, tenemos que consolidarlo en la mente del publico.
La percepción no sirve para indicarle a nuestro mercado-público
que somos superiores en todos los aspectos a nuestros competidores.
Dicha publicidad o campañas se tiene que ser una estrategias
prolongadas y no debe de ser intermitentes.
Avala la estación de forma que los radioescuchas encuentren
un atractivo en las estación.
Si tu estación es de formato; deportivo, informativo,
revista o show cómico. Búscate a personalidades que te ayuden a construir bien
tus espacios, con el fin de lograr mayor credibilidad en un mercado
competitivo. Tener las mejores voces de opinión, los mejores especialistas, los
mejores locutores, eso te ayuda a darle más valor a la estación. “ Si la
estación tiene buenos locutores-comentaristas, entonces la estación es buena”.
Programación, promoción, producto y ahora percepción.
Son las “P” tradicionales de la radiodifusión,
-programación, promoción y producto- seguirán siendo parte elemental en la
industria. Ahora se suma la percepción, porque es la única que resulta decisiva
para el éxito de nuestra maraca: percepción. ¿Por qué? Los radioescuchas no
saben en realidad numérica en qué lugar está en la lista de estaciones mas
escuchas de su ciudad la estación que prefieren, no saben de Demos. Ellos no
ven los ratings, ellos dicen lo que perciben y los que creen que es la estación
mas escuchada aunque no lo sea.
Mientras no se tengan los resultados en la mano, se percibe
que somos exitosos ante de los demás. No podemos nunca darle una imagen pobre
al público, mucho menos a los integrantes del departamento de ventas, si se
quiere salir al paso se vende la percepción, nunca se comunica la realidad
numérica, mientras no se tengan no se pude revertir la imagen.
La realidad de muchas estaciones es la forma como
comercializan percepciones, no se enfocan en la realidad. Mientras no se
subscriban a un servicio de ratings, seguirán alimentando percepciones,
intentaran siempre cambiar la realidad a toda costa. “somos los más escuchados,
somos los que llenamos los festivales y conciertos, somos los mejores, tenemos
las mejores promociones, etc.”, mientras no se pueda comprobar lo contrario
para ellos la estación marcha bien.
En derivación, realidad y percepción se unifican en el
instinto de la gente, liquidando la diferencia entre las dos. Los expertos en
el mercadeo se concentran en los hechos porque creen en la realidad objetiva.
El truco es modificar un poco la percepción, para suponer que tenemos en
realidad el mejor producto y somos la mejor estación. Lo más difícil aún es
cambiar la percepción de otros que se tiene de nuestra estación.
La estaciones de radio tienen que estar diseñadas a ser un
buen producto y tener buena calidad al aire, para concentrarse por completo a
tratar de perfeccionar la percepción que se tenga de la propia, hay que crear
ambas cosas por igual, captando la imaginación o los sentidos del auditorio.
En compendio, se tiene que reconocer la importancia de la
percepción en el mercado donde te localices, aun cuando no pertenezca a la
realidad. Es más fácil cambiar una percepción que la realidad de una estación
(algunas no se van o serán mas difíciles de modificar).
En esencia, el posicionamiento de la marca de tu estación,
así como la percepción son la misma cara de tu estación, es como conversar y
oír. Percepción es lo que se oye y posicionamiento es el mensaje hacia el
mercado.
Como directores o parte de la organización de las
estaciones, tenemos que tener claro qué queremos lograr con las percepciones,
cómo queremos que sean y sobre todo cuidar esas percepciones. Estar siembre
atento al mercado y que está ocurriendo en el mismo, recauda evidencia y no te
dejes llevar por tus propias apreciaciones. Hay que centrarse en la sensaciones
que nuestra marca produce en el público y construir conclusiones sólidas, se
consiente de tus propias realidades y no te mientas a ti mismo. Recuerda, cada
vez será más significativo aceptar la importancia de la percepción.
Por: Carlos Tovías
No hay comentarios:
Publicar un comentario